Sulla base della tua esperienza, che cosa rende credibile una richiesta di sostegno economico?
Prima di tutto, la concretezza. Se chiedi alle persone 10.000 euro per realizzare un impianto elettrico, chi legge capisce immediatamente a che cosa servirà il loro contributo: possono immaginare le luci accese, gli spazi utilizzabili, le attività che potranno cominciare. Una richiesta generica di “sostegno alle nostre attività” è più difficile da afferrare. Poi conta anche chi chiede e ciò che ha costruito nel tempo. Cascina Albaterra, infatti, non è una realtà isolata, ma fa parte della comunità Sulle Orme insieme all’omonima associazione, attiva dal 2005 nell’accoglienza di persone in situazione di grave fragilità, e alla cooperativa sociale Multiforme, impegnata nell’inserimento lavorativo. Le tre realtà condividono missione, relazioni e percorsi. Io credo che il crowdfunding raramente finanzi un’idea: finanzia il passo successivo di qualcosa che la gente vede già in movimento. E conta la proporzione. La cifra che chiedi deve essere coerente con il risultato promesso. Se c’è sproporzione, anche per eccesso di modestia, qualcuno se ne accorge. Nel nostro caso, la scelta di procedere per obiettivi successivi ha aiutato: ogni traguardo aveva un costo preciso e corrispondeva a un cambiamento concreto.
In che misura il crowdfunding è una raccolta di fondi e in che misura, invece, è un processo di costruzione di consenso e di appartenenza intorno a una causa?
Le due cose non si separano, ma non pesano allo stesso modo. Una donazione online non è un bonifico riservato: il nome compare, e quasi sempre chi dona lo racconta a qualcuno. Chi dona si espone un po’, e proprio esponendosi si lega al progetto. Abbiamo cercato di riconoscere questa partecipazione dando lo stesso valore a ogni contributo. Tutti hanno ricevuto un video di ringraziamento realizzato con gli animali della cascina e l’invito all’evento finale, indipendentemente dalla cifra donata. Detto questo, diffido della frase «non abbiamo raccolto molto, però abbiamo costruito comunità». Di solito non è vera. Se una campagna non raccoglie, è perché quel legame non c’era o nessuno l’ha attivato. L’appartenenza non è il premio di consolazione quando i soldi non arrivano: è il motivo per cui arrivano.
Quali condizioni devono esistere prima ancora di pensare a una campagna di crowdfunding perché questa abbia reali possibilità di funzionare?
Ne vedo prioritariamente quattro. Innanzitutto, deve esserci una comunità reale, composta da persone che l’organizzazione conosce e può raggiungere direttamente. Prima di partire, bisognerebbe già avere un’idea abbastanza precisa di chi potrebbe effettuare le prime venti donazioni, perché una campagna difficilmente nasce da un pubblico indistinto: comincia quasi sempre dalle relazioni costruite nel tempo. Serve poi un obiettivo concreto, con un costo chiaro e documentabile, che possa essere spiegato in poche parole anche da chi non lavora nell’organizzazione. Se il progetto è troppo generico o complesso da raccontare, sarà difficile per le persone comprenderlo, sostenerlo e parlarne ad altri. La terza condizione riguarda le risorse interne. Una campagna online di trenta giorni richiede un periodo di preparazione molto più lungo e, durante la raccolta, una presenza costante. Occorrono quindi persone e tempo dedicati: non è un’attività che si possa gestire soltanto nei ritagli lasciati dal resto del lavoro. Infine, bisogna essere disponibili a esporsi. Il crowdfunding rende pubblici non solo il progetto e i suoi obiettivi, ma anche l’andamento della raccolta, compresa la possibilità di non raggiungere la cifra prevista. Accettare questo rischio fa parte della scelta: chiedere fiducia alla propria comunità significa anche mostrarsi con trasparenza.
Che cosa significa tradurre un progetto in una proposta capace di essere compresa e fatta propria da persone che non ne conoscono il linguaggio e il contesto e senza sacrificare la complessità alla necessità di comunicare?
Rinunciare al lessico professionale senza rinunciare al contenuto, sostituire le categorie con le scene. Abbiamo scelto di raccontare le persone attraverso ciò che fanno: mentre accudiscono gli animali, lavorano nell’orto o preparano i formaggi. Non volevamo mostrare qualcuno da aiutare, ma persone con capacità, responsabilità e un ruolo nella vita della cascina. E l’ironia ha sostenuto la complessità meglio del tono grave. I video social in chiave comica e gli animali che ringraziano i donatori ci hanno permesso di parlare di marginalità senza chiedere compassione. Ha funzionato perché non era una trovata costruita per la campagna, ma rispecchiava il modo in cui la cascina vive e racconta la diversità.
Quanto conta la qualità del progetto e quanto conta, invece, il capitale di fiducia che un’organizzazione ha costruito nel tempo con la propria comunità?
Si potrebbe dire che la fiducia decide la partenza, la qualità del progetto decide fin dove si arriva. Nessuno dei primi sostenitori ha letto il preventivo dell’impianto elettrico. Hanno dato credito a persone che conoscono da anni. Quel credito non si costruisce in trenta giorni: si accumula in vent’anni di lavoro fatto con serietà e raccontato senza abbellimenti. Ma chi porta una campagna oltre il primo obiettivo è un’altra persona: qualcuno che non ci conosceva e a cui il progetto è stato spiegato da un amico, magari in trenta secondi e in modo approssimativo. Quella persona dona solo se il progetto regge anche a una spiegazione imperfetta. In questo senso la qualità non coincide con la bontà tecnica del progetto: coincide con la sua capacità di passare di bocca in bocca senza perdere senso. Non a caso, uno degli indicatori della campagna è il numero dei donatori nuovi e da dove arrivano, ossia la misura concreta di quanto si è allargata la base di sostenitori. Aggiungo che la fiducia è un capitale in senso letterale. Cresce lentamente e si consuma in fretta: basta chiedere troppo spesso, chiedere in modo vago o non raccontare poi come sono stati usati i soldi.
Che cosa può imparare dal crowdfunding un’organizzazione abituata a costruire la propria sostenibilità soprattutto attraverso progetti e finanziamenti istituzionali?
La differenza principale è il destinatario, e da lì cambia tutto. Un bando lo scrivi per un valutatore che conosce il settore, usa il tuo stesso lessico ed è tenuto a leggere la proposta fino in fondo. Una campagna la scrivi per qualcuno che non ti deve niente e che abbandona dopo due righe se non ha capito o se non gli è arrivato nulla. Cambia inoltre il tipo di riscontro. Un bando ti dà un esito mesi dopo. Una campagna ti dice in tempo reale che cosa funziona, e puoi correggere il tiro il giorno stesso. Cambia anche il rapporto tra risorse e responsabilità. I fondi non sono legati a un modello di rendicontazione, ma a una promessa fatta in pubblico: hai più libertà nell’usarli e un obbligo molto più forte di raccontare come li hai spesi. E rende evidente che l’organizzazione ha una base di sostenitori, che va curata tutto l’anno e non chiamata solo quando serve. Un’ultima precisazione: per volumi economici il crowdfunding non sostituisce i bandi. Li affianca e mette alla prova capacità organizzative diverse.
In quali condizioni consigliereste a un’organizzazione di scegliere il crowdfunding e quando, invece, suggerireste di fermarsi?
Lo consiglieremmo a un’organizzazione che abbia una comunità reale, anche piccola, e sappia come raggiungerla direttamente. Servono inoltre un progetto delimitato, un risultato visibile e persone che possano dedicare tempo alla preparazione, alla raccolta e al rapporto con i sostenitori anche dopo la chiusura della campagna. Ci fermeremmo, invece, se il crowdfunding fosse pensato soprattutto per coprire un disavanzo o finanziare genericamente le attività ordinarie. Lo stesso vale quando si confida che sia la piattaforma a trovare i donatori o quando nessuno, all’interno dell’organizzazione, può seguire quotidianamente la campagna. Occorre poi valutare con attenzione che cosa è possibile raccontare. Se il progetto coinvolge persone per le quali la riservatezza è essenziale, la necessità di comunicare pubblicamente non deve mai prevalere sulla loro tutela. Il crowdfunding richiede disponibilità a esporsi, ma questa scelta deve rimanere coerente con il lavoro e con i valori dell’organizzazione.